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高压液压油如何做好营销?
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高压液压油如何做好营销?

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2019/11/11
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很长时间以来工业油为什么只讲销售,不讲营销,这是一个值得深思的话题。笔者以为,这是由工业油本身的产品和用户性质决定了的。众所周知,产品或者商品可以分为两大类,一是生活资料,二是生产资料。大众消费品就是属于生活资料的范畴,无论是汽车、手机还是饮料,都是直接用于人们的日常消费。
 
而工业油则不同,他是被用来作为中间产品(原料、设备、工具等)来生产、创造最终消费品的,故属于生产资料的范畴。从产品属性上讲,工业油作为生产资料,产品技术是否达标、质量是否可靠、运行是否正常等指标,构成了产品的核心。从用户属性上看,工业油的用户不是某一个个人,而是团体,由技术专家、财务专家、采购专家、管理者、操作人员等组成。这些都与大众消费品有着本质的区别。
 
正是如此,工业油营销的模式同快速消费品有本质不同。其构建品牌的方式、途径与大众消费品是如此的不同,大众消费品适用的模式很难完全套用,因此在多数人眼里认为工业油没有营销,只有销售。这是一个很大的误区。
高压液压油如何做好营销?
笔者在某润滑油企业专注工业油营销工作4年以来,深深感受到国内工业有营销还处于初级起步阶段,相比大众消费品,在这个领域,年轻人有更大的舞台来实现价值。
 
在这里,与各位分享一下我对工业油如何做好营销的一些感悟。
 
首先谈谈与大众消费品营销相比,工业油营销的特点:
 
一是工业油属于专家集体型购买,购买行为中感性的成分少,理性的成分多。这个群体往往由技术专家、采购人员、操作者、管理者等阶层构成,每个阶层关心的问题差异很大。你如,管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本、等的改进;技术专家最关心的是技术指标是否过硬,可靠性如何;采购专家关心的是性价比;财务关心的是成本控制;操作者关心的是是否方便操作,效率能否提高等。无论哪一方面过不了关,购买都很难达成。所以对工业产品而言,品质、价格、可靠性和服务等一个都不能少。
 
二是价值大、重要性高的工业油往往采用招标方式购买。工业油往往是大宗购买,动辄上百万、上千万的合同金额,加之是群体采购,因此采用公开招标的方式来进行采购是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼,比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。其销售的难度较大众消费品有过之而无不及。
 
三是广告对于工业油消费群体的影响有限。对于大众消费品,尤其是快速消费品而言,广告就是产品的一部分,甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对工业油而言,消费者是极为理性的购买群体,由于产品本身技术和功能的复杂性,导致广告对受众的影响十分有限。
 
四是品牌对于工业油消费群体的影响非常强大。必须指出,广告和品牌是两回事。广告是塑造品牌的重要工具之一,但不等于品牌,对工业产品而言,尤其如此。
 
工业产品品牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、技术领先、服务等等因素,逐年积累形成的,靠一时的广告运动无法打造。正因为工业油的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵,虽然是理性的购买群体,品牌的影响力非常强大。
 
五是高压液压油如何做好营销有独特的传播途径。如果说大众消费品是大众传播,是一对多的传播模式,那么工业油就是窄众传播,是一对一的传播模式。同大众消费品的消费群相比,工业油的目标受众虽然数量非常有限,但其购买行为非常清晰,甚至可以落实到某几个人。正因为如此,工业油的销售对销售人员人脉的依赖非常之大,且往往通过行业内的杂志、展会、会议、直邮、考察等方式进行传播。